Reklamy oparte na lokalizacji: wygoda a prywatność

• Aplikacje na smartfony potrzebują tylko około 70 użytkowników, aby zebrać setki tysięcy punktów danych w ciągu dwóch tygodni.
• Pomimo obaw o prywatność danych, wielu użytkowników smartfonów umożliwia śledzenie lokalizacji.
• Aby reklamować swoją małą firmę bez naruszania prywatności konsumentów, rozważ reklamy online i oprogramowanie do marketingu e-mailowego.
• Ten artykuł jest przeznaczony dla właścicieli małych firm i konsumentów zainteresowanych konsekwencjami reklam opartych na lokalizacji dla prywatności danych.

Każdego dnia miliony miniaturowych komputerów towarzyszą nam podczas wykonywania codziennych zadań. Podróżując z biura do sklepu spożywczego iz powrotem do domu, nasze smartfony są małymi latarniami, które śledzą nasze ruchy – czy nam się to podoba, czy nie.

Według kilku ankiet nasze telefony śledzą i udostępniają o nas jeszcze więcej danych, niż moglibyśmy przypuszczać. Oto, co to oznacza dla reklamy, wygody i prywatności.

Ile danych o swoich użytkownikach mogą gromadzić smartfony?

Według badania przeprowadzonego na włoskim Uniwersytecie w Bolonii , aplikacje na smartfony potrzebują tylko około 70 użytkowników, aby zebrać górę danych. Autorzy badania przeprowadzili eksperyment, w ramach którego opracowali aplikację mobilną TrackingAdvisor, która stale zbierała lokalizacje użytkowników. Następnie autorzy poprosili 69 osób o korzystanie z aplikacji przez co najmniej dwa tygodnie.

W tym czasie TrackingAdvisor śledził ponad 200 000 lokalizacji. Zidentyfikowano również około 2500 miejsc i zgromadzono prawie 5000 punktów danych osobowych. Dane te dotyczyły danych demograficznych i osobowości użytkowników. Uczestnicy badania stwierdzili, że najbardziej niepokojące dane śledzone przez aplikację obejmowały ich stan zdrowia, status społeczno-ekonomiczny, pochodzenie etniczne i religię.

Czy aplikacje mogą gromadzić dane reklamowe, szanując jednocześnie prywatność użytkowników?

Po opublikowaniu swoich wyników autorzy badania zauważyli, że ich praca może pomóc firmom w gromadzeniu danych bez naruszania prywatności konsumentów. Autorzy argumentują, że pokazywanie użytkownikom aplikacji ilości i głębi zebranych danych może zachęcić ich do ustalania limitów w swoich aplikacjach. Reklamodawcy mogliby wykorzystać te ograniczenia do stworzenia ukierunkowanych systemów reklamowych, które pomogą właścicielom smartfonów chronić ich prywatność.

„Dzięki takim systemom”, napisał współautor Mirco Musolesi, „użytkownicy zainteresowani – na przykład – ochroną informacji o własnym zdrowiu, mogli otrzymać powiadomienie za każdym razem, gdy udali się do przychodni lub szpitala. Ale jest więcej. Może to również prowadzić do rozwoju systemów, które dzięki wcześniej zdefiniowanym ustawieniom prywatności będą w stanie automatycznie blokować gromadzenie wrażliwych danych od osób trzecich”.

Kluczowy wniosek: spersonalizowane reklamy internetowe sprawiają, że wielu konsumentów obawia się, w jaki sposób reklamodawcy uzyskują ich prywatne informacje i co z nimi robią.

W jaki sposób dane ze smartfonów wpływają na reklamę opartą na lokalizacji?

Według ankiety przeprowadzonej w 2019 roku przez The Manifest nasze telefony pomagają marketerom wyświetlać reklamy oparte na lokalizacji niemal wszystkim.

Ponad 720 mieszkańców USA wzięło udział w ankiecie The Manifest po tym, jak przyznali, że pozwalają różnym aplikacjom na urządzeniach z systemem iOS i Android śledzić ich lokalizację w czasie rzeczywistym. Spośród tych respondentów 96% widziało reklamę odnoszącą się do ich lokalizacji.

Sudeep Srivastava, dyrektor generalny Appinventiv, firmy zajmującej się tworzeniem aplikacji mobilnych w Indiach, powiedział, że dostęp do informacji o lokalizacji pozwolił jego firmie dotrzeć do potencjalnych klientów w sposób, w jaki tradycyjne metody reklamowe nie pozwalają.

„Znając lokalizację [klienta], mogę dowiedzieć się, jakie mogą mieć obiekty, jakie mogą mieć połączenia i jaki rodzaj dostępu do systemów mogą mieć” — powiedział. „Na tej podstawie mogę pokazać im kilka ofert, niektóre kupony, niektóre produkty”.

Użytkownicy wymieniają się danymi o lokalizacji dla wygody.

Chociaż łatwo jest zrzucić winę za marketing ukierunkowany na lokalizację na funkcje śledzenia naszych telefonów, naukowcy odkryli, że użytkownicy dobrowolnie udostępniają wiele danych dotyczących lokalizacji, ponieważ usługi oparte na lokalizacji mogą zapewnić informacje, rozrywkę i bezpieczeństwo.

Podczas pobierania nowej aplikacji użytkownicy na ogół muszą zezwolić tym aplikacjom na dostęp do różnych części sprzętu telefonu. Na przykład, jeśli aplikacja musi robić zdjęcia, poprosi o dostęp do aparatu urządzenia.

Zasadniczo to użytkownicy końcowi decydują, jakie uprawnienia przyznają dla poszczególnych aplikacji. Jednak według badania The Manifest około 66% osób „wygodnie korzysta z aplikacji, które automatycznie uzupełniają ich lokalizację”, zamiast konieczności wpisywania dokładnego miejsca pobytu. Tylko 7% respondentów stwierdziło, że nie czuje się komfortowo z tą funkcją, a pozostałe osoby stwierdziły, że mają do niej neutralny stosunek.

Funkcje autouzupełniania i przewidywania tekstu nie są trudne do znalezienia. Szybka wizyta w Google na smartfonie to doskonały przykład funkcji opartej na lokalizacji. Zamiast zmuszać użytkowników do wpisywania długich pytań, włącza się funkcja autouzupełniania Google, dodająca przewidywany tekst, który według szacunków firmy zmniejsza pisanie o 25% i oszczędza 200 lat pisania dziennie wśród internautów.

„[Ludzie] lubią przewidywać tekst, a im częściej korzystasz z aplikacji, tym lepiej sobie z tym radzimy, ponieważ mamy więcej danych i jesteśmy w stanie lepiej przewidzieć, co użytkownik może chcieć zrobić” powiedział Taylor Bond z MindSea, kanadyjskiej firmy tworzącej aplikacje mobilne. „To stało się standardem”.

Media społecznościowe zapewniają reklamodawcom bogactwo danych dotyczących lokalizacji.

W świecie, w którym media społecznościowe sprawiły, że dzielenie się najdrobniejszymi szczegółami naszego życia z przyjaciółmi i rodziną stało się normą, łatwo jest zobaczyć, jak marketerzy mogą zbierać dane o lokalizacji z aplikacji takich jak Facebook i Instagram, aby kierować reklamy do konkretnych osób.

Geotagowanie zdjęć i postów jest często ustawieniem domyślnym, ale użytkownicy uwielbiają również oznaczać swoje lokalizacje w postach, ponieważ robienie tego regularnie zwiększa zainteresowanie. Na Instagramie posty oznaczone geotagami generalnie odnotowują wzrost zaangażowania o 79% .

Chociaż 81% Amerykanów uważa, że ​​nie ma kontroli nad tym, w jaki sposób ich dane osobowe są gromadzone i wykorzystywane, nadal są gotowi ujawnić swoje dane dotyczące lokalizacji. Według badań The Manifest 79% osób stwierdziło, że używa geotagów do udostępniania swojej lokalizacji w mediach społecznościowych, chociaż tylko 18% osób twierdzi, że „zawsze” oznacza swoją lokalizację, a 24% robi to okazjonalnie.

Chociaż tagowanie postów aktualną lokalizacją może być zabawne, eksperci ostrzegają przed robieniem tego, ponieważ złośliwi aktorzy mogą dowiedzieć się, kiedy nie ma Cię w domu. W przypadku reklamodawców znajomość lokalizacji osoby umożliwia skontaktowanie się z nią. Jeśli strona firmy w mediach społecznościowych jest otagowana jej lokalizacją, każdy użytkownik, który zacznie oznaczać swoją lokalizację, zobaczy tę stronę wyskakującą na liście możliwych lokalizacji.

Reklama lokalizacyjna jest bardzo skuteczna.

Ponieważ autouzupełnianie i przewidywanie tekstu na podstawie lokalizacji użytkownika są szeroko stosowane na smartfonach, sensowne jest, że prawie wszyscy respondenci ankiety The Manifest zgłosili, że widzieli reklamę odnoszącą się do ich lokalizacji.

Według badań przeprowadzonych przez New Epsilon marketing oparty na lokalizacji jest niezwykle skuteczny, ponieważ około 80% użytkowników stwierdziło, że jest bardziej skłonne do zakupu od firmy oferującej spersonalizowane doświadczenia, takie jak spersonalizowane wiadomości e-mail marketingowe.

Ukierunkowany marketing za pośrednictwem technologii lokalizacyjnych w naturalny sposób budzi obawy natury etycznej. Według badań The Manifest duży odsetek respondentów (38%) powiedział, że przypadkowo udostępnił komuś swoją lokalizację i dopiero po fakcie zdał sobie z tego sprawę.

Niezależnie od tego, tylko 46% z tej grupy stwierdziło, że przestało udostępniać swoją lokalizację, ale i tak zachowało aplikację na swoim telefonie. Podobnie 40% respondentów stwierdziło, że nadal udostępnia swoje lokalizacje za pośrednictwem aplikacji. Większość ludzi stwierdziła, że ​​nie martwią się udostępnianiem swoich lokalizacji, ponieważ „korzyści z aplikacji przewyższają potencjalne zagrożenia” związane z udostępnianiem danych o lokalizacji nieznajomemu.

„Z własnego doświadczenia wynika, że ​​zdarza się, że udzielam pozwolenia aplikacji i być może nie pamiętam, czy to zrobiłem ani dlaczego to zrobiłem” — powiedział Adam Fingerman, założyciel firmy ArcTouch zajmującej się tworzeniem aplikacji mobilnych. „Myślę, że Facebook jest dobrym przykładem. Często, gdy publikujesz zdjęcie, może oznaczyć je lokalizacją. Możesz nie zdawać sobie sprawy, że to robi. Możesz zapomnieć, że to robi. Myślę, że prawdopodobnie zdarza się to ludziom wiele razy”.

Ilu użytkowników smartfonów wyłącza śledzenie lokalizacji?

Obawy dotyczące prywatności mogą sprawić, że będziesz skłonny wyłączyć śledzenie lokalizacji w smartfonie. Według niektórych źródeł wiele osób podejmuje tę akcję, a według innych źródeł inne osoby pozostawiają włączone śledzenie.

Dane z ankiety Android Authority wykazały, że większość osób nadal pozostawia włączone śledzenie lokalizacji. Według ankiety z lutego 2022 r., w której wzięło udział ponad 1400 osób, 66,78% użytkowników Androida ma włączone śledzenie lokalizacji. Jednak w maju 2021 r. Flurry Analytics odkrył , że tylko 4% użytkowników iOS w USA zdecydowało się na śledzenie aplikacji.

Jest tu ważne rozróżnienie: iOS 14.5 i nowsze wersje dają użytkownikom możliwość wyrażenia zgody na śledzenie lokalizacji zamiast domyślnej zgody użytkowników. Możesz także zarządzać ustawieniami lokalizacji swojego urządzenia z Androidem i przyznawać lub odmawiać uprawnień do śledzenia lokalizacji.

Max Freedman przyczynił się do napisania i zrelacjonowania tego artykułu. Wywiady źródłowe przeprowadzono na potrzeby poprzedniej wersji tego artykułu.